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亚马逊败走中国的血泪与教训:放不下面子与对手交锋的美国巨头

2019-05-17 14:37:55 | 来源: 饮食

然而亚马逊中国佛系的管理方式背离了中国电商竞争激烈的事实,佛系管理也表现得有些“不思进取”了。久而久之导致的结果是,亚马逊将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务,即停止在中国的电商业务。这个在中国市场驻足了15个年头的国际电商巨鳄,以撤离划下句点。 追朔源头,亚马逊在华的故事要从2004年开始说起,这一年,淘宝和京东还在探索电商市场的生存法则,彼时亚马逊已经顶着“全美最大的电子商务公司”的头衔打入中国,并收购了卓越网。就在不少人以为亚马逊将在中国电商市场掀起一场“腥风血雨”时,亚马逊回以市场的,是光有雷声而迟迟不见雨。 不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡 2004年,亚马逊以7500万美元收购卓越网,此时阿里的淘宝网成立还不到两年,并且淘宝与eBay的战争还没有结束。当时的亚马逊有足够多的时间去占领市场,然而亚马逊一拖再拖,直到三年才完成对卓越网后台魅族否认“ 16s Soc 没有点胶”:使用了新型胶水的整合。 在之后的15年里,中国电商市场发生了翻天覆地的变化,阿里、京东跻身电商第一阵营,唯品会、网脑波转语音,每分钟150词,华裔教授研发系统实现“不开口就能说话”易考拉等跨境电商也从兴起到稳定,值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。电商赛道挤满了选手,竞争一如既往地激烈。 然而亚马逊中国好似一位旁观者,在电商市场潜伏了15年也没有做出大动作,亚马逊中国似乎从未加入战争。只不过,不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,亚马逊中国最终走向了后面那步。有点惋惜,但更遗憾的是,亚马逊好像什么也没带走。 公开数据显示,在中国电商市场的市场份额占比中,2008年,亚马逊中国曾占有15.8%的市场份额,这也是亚马Trustdata:美团外卖Q1份额升至63.4%,饿了么连续四季度下滑逊中国仅有的一次高峰值。随后市场份额便逐年减少,从2012年到2018年,分别为:2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。 当亚马逊电商份额降到了0.60%,天猫、京东、拼多多的市场份额分别是55.00%、25.20%、5.70%。数据充分印证了亚马逊中国正在被中国激进派的电商们挤压,留给亚马逊中国发展的空间是越来越小了,反而是以阿里、京东、拼多多形成的三足鼎立的格局是越来越稳定了。 市场份额连年降低让亚马逊中国不得不重新做出考虑,与其继续在中国苟延残喘,倒不如到他国开疆拓土。于是亚马逊瞄准了印度市场,想必亚马逊是想到电商格局还未成熟的印度市场,以此弥补在中国电商市场的遗憾。 话说回来,于中国电商市场而言,唯一不变的是永远在变,亚马逊中国的败走与它滞后的市场意识不无关系,实际上其对中国市场判断的迟钝早就有迹可循。 身份与激进的市场竞争格格不入 如果说亚马逊刚来中国时的市场还是一片蓝海,那么从市场蓝海一直等到红海,亚马逊在这个本该大展身手的中国市场,“翻船”了。有意思的是,关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭,甚至有网友调侃道,“亚马逊中国不过是贝索斯在中国的试错成本,毕竟亚马逊总部有钱,剥夺了一个中国市场,丝毫不影响亚马逊在国际的排名。” 调侃归调侃,但也不无道理。电商服务的核心对象是用户,然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年,亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者,但数字永生比减肥更反人性,但《西部世界》第三季可能将错就错亚马逊中国表现得更多的是不屑的态度。 都知道亚马逊在美的电商品牌影响力巨大,因此业务能力毋庸置疑。于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接进行复制黏贴,并以高姿态傲立市场。但水土不服导致其美式网站设计,以及几乎不存在的营销节日让不少国内消费者失望。从这映射出了亚马逊中国没有做好市场调研。 而彼时的阿里、京东们为了迎合消费者偏向惠利的需求造出了各类促销节,比如天猫双十一、京东618等等,这些建立在充分的市场调研之后产生的市场效应,进一步抬高了阿里、京东们的商业价值。 实话说以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂,但是这正符合中国消费者的需求。只不过,亚马逊高贵的身份似乎与激进的市场格格不入,接受不了“降级”竞争的亚马逊中国只好选择旁观促销竞争。亚马逊就此错过了与国内本土电商们正面交锋的市场竞争,避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。 另外,照搬亚马逊在美的策略引起了中国消费者的“不适”,也因此抓不住中国消费者的核心需求。

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